Otkrijte što je Rezultat napora kupca (CES), zašto je važan i kako ga mjeriti kako biste poboljšali lojalnost, smanjili trenje i povećali dobit

Danas smo navikli da sve bude jednostavno i praktično kada je u pitanju mnogo aspekata modernog života. Od agilnih procesa, omnikanal podrške, pa čak i optimizacije — želimo da se sve dogodi samo jednim klikom, bez odgode i bez koraka između. Tražimo jednostavna rješenja i cijenimo sve što je označeno kao “bez” – bežično, bez kontakta, kako god.

Iako kupci žele sve gotovo trenutno i bez većeg napora, većina poduzeća još uvijek nema osnovni pregled svojih performansi Rezultata napora kupca. Prema podacima koje je prikupila Nicereply, samo 25% poduzeća koristi CES kako bi pojednostavnilo svoje procese rada. Ova brojka je još alarmantnije s obzirom da je CES metrika koja se najviše korelira s učestalošću kupnje, cross-sellingom i upsellingom.

Nema sumnje da ova korelacija ima smisla – što je lakše komunicirati s poduzećem, to će biti profitabilniji odnos s kupcem. To je zbog:

• kontinuiranih mogućnosti mikro-prodaje
• problemi se mogu brzo identificirati i upravljati (kao što su nezadovoljni kupci ili hitne situacije)
• nižih operativnih troškova povezanih s interakcijom

To su samo neki od razloga zašto poduzeća trebaju mjeriti Rezultat napora kupca i nastojati poboljšati ovu metriku.

Kako bismo to stavili u perspektivu, pogledajmo upotrebu ostalih metrika usluge kupcu. Net Promoter Score (NPS) mjeri više od 2/3 Fortune 1000 poduzeća, dok 4/5 organizacija za uslugu kupcu prati i analizira Rezultat zadovoljstva kupca kao svoju glavnu metodu za mjerenje iskustva i zadovoljstva kupca.

Što je Rezultat napora kupca?

Rezultat napora kupca ili CES mjeri koliko je lako kupcu poslovati s vama (obaviti kupnju, riješiti problem ili na drugi način komunicirati s poduzećem/proizvodom).

Jednostavno rečeno, ova metrika procjenjuje koliko napora trebam kupac da postigne svoj cilj svaki put kada komunicira s poduzećem. Tijekom vremena definicija se razvila u odgovaranje na pitanje: “Koliko je bilo lako dobiti ono što mi trebam od ovog poduzeća?”

Stupanj napora mjeri se na skali od 1 do 7 i izračunava se kao postotak kupaca koji naznače da je bilo barem relativno lako (rezultati iznad 5) riješiti njihov problem. Ponekad se također izračunava kao NPS (jednostavno oduzimanjem postotka detraktora od postotka promotora.)

Četiri karakteristike koje trebate imati na umu:

1. Očekivanja su važnija od bilo koje druge metrike. Zapravo, mnoga poduzeća odluče pitati “Je li interakcija bila teža nego što se očekivalo, lakša nego što se očekivalo ili kako se očekivalo?” kako bi prikupila uvide.

2. Ako je potreban veći napor, to nije uvijek loše (jer ovisi o nagradi povezanoj s naporom.) Na primjer, IKEA je poznata po dizajniranju stvarno teških putanja kupca (sastavljanje namještaja je izazov) ali oni vizualiziraju nagradu od početka i tako je napor izazov umjesto borbe.

3. Sljedeća karakteristika koju trebate imati na umu je racionalnost. Kupci se mogu emocionalno vezati uz proizvod ili poduzeće, ali problem s emocijama je što su kompleksne, iracionalne i nepredvidive. Ne znamo uvijek što čini da se svaki kupac zaljubi u poduzeće, ali znamo što ih iritira i uzrokuje da njihova razina trošenja padne (frustracija.)

4. Lako nije isto što i jednostavno, a jednostavno nije isto što i lako. Nešto je lako ako zahtijeva mali napor. Nešto je jednostavno ako zahtijeva samo nekoliko koraka ili ga može obaviti bilo tko, bez obzira na njihove sposobnosti.

Rezultat napora kupca možda ne razumije tradicionalni koncept konkurencije

Vjerojatno ste upoznati s izjavom da kupci vas ne uspoređuju s vašim izravnim konkurentima, već sa svojim omiljenim brendovima. Kupci to čine na temelju napora potrebnog za dovršavanje određenog procesa ili zadatka umjesto emocija koje osjećaju ili razine pružene usluge. Na primjer, ne očekujem da se osjećam na isti način kada koristim Google kao kada provjerim svoj bankovni račun, ali očekujem istu razinu lakoće i jednostavnosti pri obavljanju novčane transakcije kao pri obavljanju internetske pretrage.

Budući da je ova usporedba povezana s procesom ili zadatkom koji je uključen, možemo identificirati neočekivane konkurente slijedeći ovaj obrazac. Na primjer, u svojoj studiji iz 2005. godine, Uber ne bi bio previše iznenađen da otkrije da su njegovi korisnici postali nestrpljiviji što su duže čekali automobil, a što je proces naručivanja bio kompliciraniji. Međutim, mogao bi biti iznenađen da je ta nestrpljivost često rezultirala time što su kupci umjesto čekanja ili korištenja konkurentske taksi tvrtke uzeli autobus ili podzemnu željezničku prugu.

Kako se mjeri CES?

Za razliku od NPS-a, koji se može smatrati relacijskom metrikom, CES je transakcijska metrika koja se prikuplja na specifičnim dodirnim točkama i analizira uzimajući u obzir različite okolnosti.

Međutim, njegova vrijednost mora obuhvatiti cijelu putanju kupca. Registriranje niskog CES-a (recimo, nižeg od 5) na određenoj dodirnoj točki nije nužno negativno. Međutim, možete identificirati crvenu zastavicu ako je ta dodirna točka trenutak bola (MoP) ili trenutak istine (MoT). Drugi razlozi za zabrinutost bili bi dobivanje niskog Rezultata napora kupca u više od 60% analizirane putanje kupca, ili ako kupci s najvećom CLV-om (vrijednosti životnog ciklusa kupca) smatraju da je stvarno teško riješiti njihove probleme.

Stoga moramo uvijek biti sigurni da mjerimo ovu metriku u MoP-ima i MoT-ima putanje kupca, jer bi nizak CES u bilo kojem od ovih ključnih trenutaka trebao pokrenuti stvarnu povratnu informaciju (zatvaranje petlje) od vašeg poduzeća.

Mjerila za CES razlikuju se od industrije do industrije, ali opća studija koju je provela Gartner otkrila je da premještanje kupca sa rezultata 1 na 5 povećava njihovu lojalnost za 22%. Povećanje rezultata s 5 na 7, međutim, nudi manju povratnu informaciju od 2% povećanja lojalnosti.

Vrste napora u Rezultatu napora kupca (CES)

Postoji mnogo klasifikacija ljudskog napora, ali jedna varijabla koju često zanemarujemo je stupanj aktivnosti u subjektu. U svakom slučaju, korisno je znati različite vrste napora kako biste znali koje interakcije trebate uzeti u obzir pri mjerenju CES-a.

Aktivni napor

Aktivni napor je općenito povezan s operacijama ili procesima. U ovoj kategoriji postoji nekoliko podtipova:

1. Uobičajena trenja

To su napori koje smatramo potrebnima ali dosadnima jer se zadatak mora obaviti ručno i rezultat je od manjeg značaja.

Lozinke su dobar primjer. Korisnici su voljni odreći se njih sve dok ne osjećaju da kompromitiraju svoju sigurnost. Kako onda eliminiramo ovo trenje? Jedan vrlo učinkovit način je učiniti unos lozinke malo kompliciranijom. Na primjer, HSBC-ova mobilna aplikacija proizvoljno skriva znamenke ili znakove iz unosa lozinke. Na taj način korisnik mora unijeti određene znakove svoje lozinke pomoću jednostavnog izračuna, što eliminira mehanički dio i pretvara ga u privlačan trenutak. Kao rezultat, jednostavni unos lozinke možda neće biti toliko dosadan za kupca, bez obzira koliko puta trebaju unijeti.

2. Sporadična trenja

To su rijetka, ali su toliko udaljena od naših očekivanja (npr. vrlo zastarjeli procesi) da stvaraju trenutak bola (MoP) tijekom putanje kupca.

Jedan primjer je proces vraćanja za popularan robnu kuću. Poduzeće je mjerilo za svoju uslugu kupcu i politiku vraćanja u trgovini. Njegova eCommerce platforma nudi ekspresne dostave u roku od dva sata i dostupne su usluge kao što je klik i preuzmi.

Međutim, proces vraćanja za online narudžbe čini se da je dizajniran prije stoljeća. Kupac mora pozvati namjenski (i skupo plaćeni) telefonski broj koji se očito pojavljuje na računu, ali je zapravo toliko teško pronaći da se može smatrati skrivenim. Tijekom razgovora s predstavnikom usluge kupcu, kupac mora dati svoju e-mail adresu i referentni broj proizvoda koji želi vratiti. Nakon nekoliko sati, primaju e-mail s naljepnicom koju moraju ispisati i pričvrstiti na paket, pozvati kurirsku tvrtku (ovisno o opciji preuzimanja koju preferiraju ili cijeni koju su voljni platiti) i dogovoriti vrijeme dostave. Ako bismo kupca pitali o emocijama koje je doživio tijekom ovog procesa, vjerojatno bi naznačio frustraciju i ljutnju jer se čini da je proces dizajniran kako bi se odvraćao online kupca od izdavanja povrata.

3. Trenja tipična za sektor

To su trenutci prisutni u putanjama kupca svih poduzeća unutar sektora. Obično se smatraju kritičnima i zamjenjivima, iako je istina da nude malo ili nikakvu dodanu vrijednost korisniku. Prezentacija stanova ili kuća od strane agencija za nekretnine bio bi validan primjer. Ako živite u SAD-u, znat ćete da se ta posjeta visoko cijeni jer agencije za nekretnine često prave scensku prezentaciju (pribor, svježe pečeni kolačići) koja igra na emocije potencijalnog kupca. Potencijalni kupac tada može zamisliti sebe u sunčanoj kuhinji, kuhajući sa svojom djecom ili imajući roštiljade u vrtu. Ali ako živite u većini europskih zemalja, agenti će jednostavno predstaviti opći arhitektonski plan stana i navesti broj soba.

Pasivni napor

Pasivni napor odnosi se na sve procese, kontekste ili okolnosti koje nas sprječavaju da obavimo željenu akciju.

1. Treće strane

Mnoga trenja koja se javljaju u organizacijama danas nisu uzrokovana našim procesima ili proizvodima, već drugim kupcima. Savršen primjer toga može se pronaći u zrakoplovima. Kada dijete udara u leđa drugog putnika ili izvršni direktor glasno govori, bilo koja putanja može se brzo pretvoriti u noćnu moru.

2. Loše upravljana vremena čekanja

Ova se smatraju pasivnim naporima jer sprječavaju zabavu (nedostatak mobilne ili wifi veze, itd.) ili jer donose neizvjesnost (koliko je dugo vrijeme čekanja?) Poduzeća su tražila stvarno kreativna rješenja za upravljanje vremenima čekanja, od procjene do pružanja kupcima mogućnosti odabira specifičnih vremenskih okvira dostave. Na primjer, Amazon omogućava korisnicima da počnu čitati prvo poglavlje knjige koju su naručili dok čekaju njezinu dostavu. Drugo rješenje koje je vrijedno spomenuti je implementirano od strane US Airlines, koja je promijenila način na koji kupci ulaze u svoje zrakoplove od reda do reda stupca.

3. Sukobi interesa

Neka trenja su vrlo teško predvidjeti jer uzrokuju sukob interesa između funkcionalnih i emocionalnih potreba kupaca. Najnoviji primjer toga je plaćanje prepoznavanjem lica. Iako je bilo praktično i ubrzalo je proces plaćanja u mnogim slučajevima, također je uzrokovalo veliki odboj onih koji su rekli da se vide kao nepovoljan u očima desecima drugih kupaca. Rješenje? Primjena filtera u stvarnom vremenu na slike lica ljudi. Ako postoji nešto što su stručnjaci za iskustvo kupca jasni, to je da će ključ za upravljanje iskustvom kupca u bliskoj budućnosti biti u psihologiji umjesto tehnologije.

4. Kognitivno opterećenje

Drugo pasivno trenje u mnogim iskustvima kupca je takozvano kognitivno opterećenje. Jednostavno rečeno, kupac se suočava s previše činjenica da bi mogao lako odabrati. To je ono što doživljavamo kada naiđemo na kilometarsku dugi jelovnik u restoranu, kada ima previše proizvoda na policama trgovine, ili ako ima previše opcija za odabir pri kupnji kućnih aparata, itd.

Alati za mjerenje Rezultata napora kupca (CES)

Transakcijske ankete provedene s jednostavnim alatima koji su dostupni na tržištu su valjane i omogućavaju poduzećima da prikupe rezultate Rezultata napora kupca. Međutim, pojavili su se novi alati u posljednjih nekoliko godina koji se fokusiraju na analizu iskustava usmjerenih na napor.

Jedan od tih alata je Nicereply, nativna integracija dostupna u LiveAgent-u koja čini prikupljanje povratnih informacija kupaca jednostavnim. Integracija pruža alat za anketu o zadovoljstvu kupca sve-u-jednom. Ovo je potpuno prilagodljivo rješenje koje nudi više metoda distribucije ankete putem e-pošte, živog chata i prilagođenih okidača.

Kao što je rekao cijenjena autorica Peter Drucker, “Ako to ne možete mjeriti, ne možete ga poboljšati.” Mjerenje i poboljšanje zadovoljstva kupaca, kontinuirano provjera koliko je vjerojatno da će vaši kupci preporučiti vaše poduzeće drugima i osiguravanje da rješavanje njihovih problema nije borba trebalo bi biti fokus svakog poduzeća. Čak i ako Rezultat napora kupca nije najpopularnija metrika zadovoljstva, omogućava vam prikupljanje dragocjenih uvida o vašim kupcima. Ovi ne samo da doprinose poboljšanju iskustva kupca već mogu vam pružiti i dragocjene pokazatelje za poboljšanje procesa u cijelom vašem poslovanju.